네이버 주가 전망 - 이커머스(feat. 쿠팡)와 핀테크, 콘텐츠로 성장중!

네이버 주가 전망

 최근 쿠팡이 미국 나스닥에 상장하면서 시가총액 100조라는 어마어마한 상승을 보여주었습니다. 이에 따라 국내 이커머스 업체들도 분주히 대응하고 있는데요. 네이버는 신세계와 지분교환을 하여 쿠팡에 대항하겠다는 의지를 선포하였습니다. 신세계 그룹이 가진 이마트 장보기, 백화점 패션 명품 등의 강점을 네이버의 막강한 플랫폼과 결합하여 고객들에게 새로운 서비스를 제공할 심산인 것이죠. 

 이와 더불어 콘텐츠 IP를 활용한 플랫폼 사업과 네이버 페이를 활용한 핀테크까지 성장하면서 네이버는 기존에 네이버 광고를 통한 수익에서 벗어나 새로운 가치평가를 받고 있습니다. 그러면 구체적으로 하나씩 살펴보도록 하겠습니다. 

네이버와 이마트

쿠팡의 상장을 통한 네이버 이커머스 사업 재평가

국내 및 글로벌 인터넷 기업 이커머스 마케팅 퍼넬 전략 정리(스마트 스토어 팜)

네이버는 자사의 플랫폼 내에서 소비자의 구매 단계를 처음부터 끝까지 완결시키면서 미디어와 유통의 역할을 흡수하고 있습니다. 이러한 마케팅 퍼넬 일원화는 소비자의 트래픽을 효율적으로 증가시켜 네이버의 플랫폼 내 소비자를 묶어두는 락인 효과를 강화시키죠. 

 사용자의 최근 검색결과를 활용한 타겟팅된 광고와 네이버 검색엔진에서 가격비교(스토어 팜)를 통한 다양한 상품을 선택하게 하고, 네이버 페이를 통한 결제로 포인트를 적립하는 과정에서 충성고객이 형성된다는 뜻입니다. 

국내 이커머스 시장 점유율 변화 

2020년 코로나로 유통시장의 디지털 전환이 가속화되었습니다. 소비자들이 직접 상품을 보고 구매하는 방식에서 온라인 채널을 통해서 제품을 구매하는 경우의 수가 대폭 상승된 것이죠. 하지만 시장이 성장했다고 해서 모든 기업들이 수혜를 받았다고 할 수는 없습니다. 오히려 시장 성장률을 상회하는 거래액 성장을 보여주는 기업만이 최후의 승자가 될 가능성이 큽니다. 특히 쿠팡으로 대표되는 공룡기업들이 더욱 영향력이 커질 경우 중소형 이커머스 회사들은 점차 시장에서 사장될 가능성이 큽니다. 그렇다면 시장 성장률을 상회하는 성장을 한 기업은 어디일까요? 

 위의 표를 보시면 알수 있습니다. 2016년에 네이버는 이커머스 시장에서 이베이코리아, 11번가 등의 1,2위 업체에 밀려서 3위에 그쳤습니다. 하지만 작년에 경우 점유율 17%를 차지하면서 시장 1위를 달성했죠. 여기서 중요한 포인트는 양대산맥이었던 이베이코리아와 11번가는 3,4위로 크게 밀려났다는 점입니다. 시장의 변화를 빠르게 캐치하지 못하면 이렇게 금방 사용자들의 손에서 벗어나게 된다는 것을 보여줍니다. 

네이버의 년도별 거래액 

네이버는 16년부터 20년까지 년간 50%이상 성장한 것으로 추정되고 있습니다. 이는 글로벌 이커머스들의 성장에 대비해서도 높은 편입니다. 같은 기간 동안 아마존과 알리바바는 25% 정도 성장했으니까요. 이러한 성장의 배경에는 한국이 전 세계적으로 소매 시장의 온라인화가 가장 빠르게 진행되는 국가라는 점이 있었습니다. 이커머스 소매 시장의 침튜율이 미국(15%), 프랑스(12%), 독일(13)인 거에 비해서 한국은 30%까지 차올랐습니다. 

국내 이커머스 시장은 아직도 성장기 단계

 

현재 침튜율이 30% 이상으로 세계에서 가장 높으나, 2023년까지는 이커머스 산업이 주요국 중 가장 빠르게 성장할 것으로 예상됩니다. 이는 현재 높은 수준의 결제 및 물류 인프라가 갖춰있기 때문에 온라인 거래가 빠르게 활성화되기 좋은 환경입니다. 또한 아직까지는 침투율 증가로 인한 시장 포화 및 성장률 둔화 단계는 오지 않았기 때문입니다.  

카카오 네이버 기업 가치 산정

글로벌 이커머스 시장의 주요 기업들이 거래액 대비 1.9배의 시가총액을 가지고 있다고 합니다. 쿠팡의 경우는 글로벌 기업들의 성장률에 결코 뒤지지 않는 성장을 보여주기 때문에 따로 디스카운트를 하지 않고, 위의 계산법을 적용하면 64조억 원이라는 수치가 나옵니다. 현재 주가가 47달러로 시가총액 80조를 기록하고 있으니 더 고평가를 받았다고 해야겠네요. 네이버의 경우는 위의 계산법에서 일정 부분 할인율을 적용해서 측정되었습니다. 코스피에 상장된 한국기업이라는 점과 쿠팡만큼의 물류 인프라를 갖추지 못했다는 점 때문이죠. 그렇게 계산된 네이버 쇼핑 사업 부분의 가치는 25조 원이라고 합니다. 현재 네이버의 시가총액이 62조인데 전체 시가총액의 30% 이상을 차지하고 있네요.

플랫폼 확장을 통해 확보한 IP의 활로를 열다

wattpad

 네이버는 지난 1월 북미 웹소설 플랫폼 "Wattpad"를 6천억원에 인수하였습니다. Wattpad의 가입자수는 9천만 명으로 네이버 웹툰과 합산 시 1억 6천 명에 달하는 플랫폼을 확보하게 됩니다. Wattpad인수는 네이버 창립 이후 역대 최대 규모의 M&A로 점점 커져가는 콘텐츠 사업 부분에 대한 네이버의 의지를 보여줍니다. 큰 금액을 투자해서라도 콘텐츠 사업 내에서 IP를 최초 확보하는 플랫폼은 직접 보유하겠다는 네이버의 사업전략을 확인할 수 있습니다. 

네이버 스튜디오드래곤 지분교환, 스위트홈(NETFLIX)

네이버 웹툰으로 확보한 IP는 이후 2차 콘텐츠를 제작하여 추가적인 매출액을 발생시킵니다. 이때 직접적으로 제작 및 유통을 하지 않고 CJ그룹 및 북미 드라마제작사 등과의 파트너십을 통해 이뤄질 것으로 보고 있습니다. 구체적으로 작년 말에 네이버는 스튜디오 드래곤과 5%정도의 지분교환을 하였습니다. 

 두 회사의 지분교환후 긴밀한 협력으로 탄생한 대표적인 작품이 바로 스위트홈이라고 할 수 있습니다. 스위트홈은 네이버 원작 웹툰, 스튜디오드래곤 제작, 넷플렉스 유통의 과정을 거쳐 대중들에게 소개되었습니다. 뛰어난 CG와 흡입력 있는 스토리로 공개 첫날에 글로벌 시장에서 TOP시청률을 기록하는 기염을 토했습니다. 그 외에도 여신강림 등의 다른 IP들도 추후 계속해서 드라마화될 예정입니다. 또한 제작된 콘텐츠는 네이버 멤버십 혜택에 포함된 티빙(TVING)을 통해 유통될 것으로 보입니다. 또한 네이버 웹툰 다시 보기 등의 서비스로 IP를 라이브러리화해서 지속적으로 수익을 창출 할 수 있습니다. 

위버스(WEVERSE)

또한 엔터사와의 협력 관계를 통한 팬 플랫폼에도 적극적으로 투자하고 있습니다. 네이버는 빅히트의 팬 플랫폼인 '위버스'를 운영하는 비엔엑스에 4천억원을 투자하겠다고 1월 27일 공시했습니다. 위버스와 Vlive를 합한 글로벌 MAU는 3,470만명이며 이 중 85% 이상이 글로벌 사용자인 것으로 알려져 있습니다. 향후 양사의 통합 글로벌 팬 플랫폼에는 BTS, 블랙핑크 등이 참여할 예정이며 온라인 공연 시청권, 영상 콘텐츠 등을 판매하기 때문에 네이버 페이 및 쇼핑까지로의 연계 효과가 기대됩니다. 

ZEPETO(제페토)와 VLIVE(브이라이브)

 

팬 플랫폼의 성장은 국내뿐만 아니라 해외까지 영향을 미치고 있습니다. 글로벌 누적 가입자 수 2억 명을 돌파한 메타버스 플랫폼 제페토는 국내 K팝 엔터사들이 팬들을 만나는 새로운 커뮤니케이션 공간으로 떠오르고 있습니다. BTS, 블랙 핑크 등이 제페토 아바타로 안무 동영상을 만들어 공유했고, 있지는 제페토에서 팬미팅을 진행한 바 있습니다. 제페토의 사용량 증가가 의미 있는 것은 앱 안에서 사용된 아바타의 의상들을 사용자가 실제로 구매할 수 있기 때문입니다. 이때 네이버 페이&쇼핑으로 자연스럽게 매출이 연결될 가능성이 크기 때문이죠.

파트너십을 통한 네이버 콘텐츠 생태계 확장 

네이버 멤버십을 기반으로 한 플랫폼 간에 상호 긴밀한 협력 속에서 확보된 IP를 여러 제작사들과 다양한 채널에서 판매하는 것이 가능해지고 있습니다. 

증권사별 주가전망 및 결론

네이버 3개월 주가

현재 최고점 40만 원을 찍고 조정을 받은 후 38만 원을 기록하고 있습니다. 쿠팡 이슈와 관련해서 같이 상승하다가 금리인상 문제로 조정을 받은 모습입니다. 

증권사 목표주가

50만 원에서 54만 원까지 증권사들이 목표주가를 잡고 있습니다. 현재 가격과 비교하면 최소 25%이상의 상승여력이 있다고 판단한 것이죠. 이커머스 시장의 꾸준한 성장과 막강한 IP를 가진 플랫폼을 바탕으로 미래 성장동력이 확고하니까요. 앞으로 네이버 페이를 선두로 한 여러 핀테크 사업부분도 다른 사업부분과 시너지 효과를 내며 매출액에 크게 기여할 것으로 보고 있습니다. 

투자분석은 개인적인 의견이며 정보에는 오차가 존재할 수 있습니다. 참고 자료로만 활용 부탁드립니다. 또한 위의 투자분석은 교보증권의 2021년 인셉션(부제 : 인터넷 밸류를 더하다) 리포트를 참고하였습니다.  

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